关于财富管理数字化

（原标题：关于财富管理数字化）

今天很多银行将业务重点布局到财富管理领域，但它与数字化的关系是什么样的呢？今天我们简单聊聊。

之前我们大体说过数字化的目的，不知道大家是否还记得，我们认为，数字化不改变业务本身，虽然偶尔会有流程上的重塑，但核心是为了提升业务经营的效率。

之所以财富管理被重点关注，核心因素在于对银行来说，存款与信贷的争夺基本已经处于竞争红海，而唯有财富管理，因社会总体待开发需求仍然巨大，且在未来具备引导资金走势的重要因素，可谓是一片蓝海。

下面我从三个方面来说下，什么是财富管理的数字化，什么是营销的基本逻辑，什么是底层基础能力需求。

什么是财富管理的数字化

究竟什么是财富管理。财富管理的对象是谁。这两个问题或许行业已经有非常多的答案，我们不做具体分析，答案也非常简单，财富管理对于零售板块来说是对个人资金配置服务，本质上就是对个人资产的深度运营。而财富管理的对象，过去是超高净值，现在是高净值，未来应该是普罗大众，毕竟人人皆有财富，只是财富规模大小不同，管理财富是刚需，只是管理的方式不同。

但是回答这个问题，就很容易忽略另外一个问题。是不是你有财富管理的方案就一定能达成财富管理的服务？是否你知道对象是谁就一定能参与资金的运营？

过去银行卖产品属于一种单向的运营，我给你提供产品信息，你选吧，总有你需要的，至于客户什么反馈并没有那么重要。但财富管理本质上却不同，在这个过程中，它必须获得客户的反馈，从而再形成解决方案，这种反馈甚至不是一下一上就能解决，而是需要多轮的交互。

因此财富管理的本质到底是什么呢？有些人觉得是产品的集合，有些人认为是配置的服务。但我个人认为，财富管理最终的落地呈现，是内容。而财富管理数字化本质上就是数字内容的运营。

财富管理营销基本逻辑

财富管理的过程，本质上是内容运营的过程。核心原因在于激发用户基础需求依赖于内容，建立客户信任依赖于内容，获取客户反馈依赖于内容，形成最终的方案依赖于内容，这一连串的交互都离不开内容，内容与内容之间的串联决定了这种转化效率的高于低，决定了客户的感官体验，决定了流失的可能性。

过去“存金理保基”单产品的经营大体上不需要过多的激发需求，也不需要建立深度信任，也不太需要复杂的反馈，只要找准历史购买规律，他行购买规律、资金流动节点，机构有强大的信任背书，营销人员有良好的客户关系，配合上有竞争力的“权益”，转化就是一个相对稳定的事情。毕竟总体上都属于标准品的服务。

但是“用钱换一款产品”和“把钱交给一个人打理”是截然不同的客户认知，信任的基础会差别很大，就像你会放心的“把钱交给楼下菜店的老板，让他帮你选质量最好的黄瓜西红柿罗马生菜并且送到家”，但你一定很难相信，“把生活费交给他，他会让你不用再考虑日常生活所需”。

所有需要改变认知的事情，都是营销中最难攻克的点。这就需要不断的交互，不断的交互，不断的交互。信任依赖于不断的交互。需求来源于不断的交互。转化所需的“有效流量”也来源于不断的交互。

而银行今天面对的核心问题就是“交互的浅”和“交互的短”。无论是以手机银行为核心的渠道，还是以消费支付场景为核心的渠道，“浅”、“短”的交互问题都难以有效解决。对比来说，改变渠道本身的交互属性非常艰难，更能突破这一瓶颈的恐怕只有“社交私域”。

围绕私域，不断通过数字内容建立客户交互，并且通过数字技术评价客户的信任程度、需求状况，才有可能敲开“财富管理”的门，否则无论你如何苦练内功，对于客户来说，信任和需求都难以与供给端进行串联，除非你是“百战百胜早已成神”的KOL，天生带有极强的信任光环，但这终归是小概率的事件。很多人认为财富管理就是要造“大咖”，要培育财富网红，对此我同样持保留意见。大咖代表高集中度，高集中度带来高风险，如果财富管理依赖于“大咖”，等同于没有任何持续经营的保障。

1、私域的有效连接及专业的品牌和私域人设定位。

2、数字内容的分类打造，覆盖不同信任程度及专业程度的人群，覆盖不同的媒体形态。

3、数字内容背后与配置产品服务的关联模型。

4、产品配置的动态评估模型与可视化内容呈现。

5、客户需求分析洞察与内容推送模型。

6、一点点营销与权益的激励来放大内容连接的效率。

7、交易转化所需的畅通的渠道转接。

串联了财富管理数字化营销基本逻辑。而这一逻辑，覆盖了财富管理前中后的不同阶段，即是售前的KYC，也是售中的服务交付，更是售后的客户陪伴。

财富管理底层能力

在以客户为中心的经营体系中，围绕客户的数据洞察、数字化的渠道能力、智能化的触达引擎，普遍已经成为数字化经营能力基础。

流量瓶颈之下，社交私域也普遍成为客户主动经营的新型数字渠道。

在此基础之上，内容方面的引擎却显得单薄。围绕内容的能力建设成为更迫切的需求。

1、开放化的内容管理能力。符合监管要求的审批权责要求，内容的制造也未必全部由自己完成，合规的采买引入，权责利清晰的第三方合作产出，都能成为内容制作的基础方式，系统只是明晰权责利的有效方式。

2、智能化的内容与产出匹配引擎。一切内容都应有其形成的目的，有些为了活跃，有些为了教育，有些为了关联产品与服务。内容不是核心，内容背后关联的落地业务转化目标才是核心，在海量内容中以什么样的方式关联，关联哪些业务，需要模型引擎完成更高效率的对应匹配。

3、智能化的内容推送引擎。此处不表，同各类大厂的智能推送数字能力。大量的人与大量的内容，这种撮合匹配难以依靠人力来形成最优解。

4、SOP与业绩的数字计量。产品服务-关联内容-私域触达与运营，共同形成了从转化渠道，到内容转化供给主体、到交互维护运营的记录，一个价值转化交易，从产生交互到完成交易的时间阶段，由什么人什么渠道交互产生多少交互，由谁的内容实现需求激发，谁的内容实现直接转化。计量的背后是价值贡献产生的节点，是业绩计量分配的数字依据。毕竟财富管理不是简单的买与卖，需要的节点维度更多更复杂，没有利益分配机制，就不会有真正的财富管理转型。

以上是我们对财富管理数字化转型的一些基础感受，或许还不完整，有待大家一起丰富和完善。但无论如何，财富管理作为今天的未知蓝海，需要更多的突破。今天的蓝海越宽广，证明未知的复杂性越高，而这种复杂性纯靠人脑形成直接的业务方案决策本身就是不靠谱的。

在我看来，财富管理靠不了伟大的KOL，也靠不住爆款的产品，也不是什么高级的AI智投（当然资产配置是无论都需要的硬实力，即便没有数字化，这种硬实力都是应该具备，数字化更是将少数人才有的能力得到大概率的复制应用），?除了专业的能力，大家需要的更是一个理由而已。

我为何要信任你，将我的财富交付于你。

未必正确，欢迎探讨。

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